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违背的青春歌词

对于年轻人来说,为年轻人找到情感发泄的渠道并不容易

如果你想定义青春,你会选择什么标签?当品牌营销的战场越来越年轻时,回答这个问题已经成为许多品牌的必修课。9月2日,酷狗音乐给出了答案:对年轻人来说并不容易。

同一天,酷狗音乐在官方微博上发布了《困难青年的超级话题》,并正式宣布启动新一轮品牌营销活动。在宣布与薛小丑合作时,该微博还发布了五部特别制作的短片系列和一首专门为营销活动设计的歌曲《侵犯青春》。无论是一系列短片还是主题曲的歌词,它都表达了年轻人在面临诸多生活困难的情况下依然坚持梦想的精神。

这场营销活动击中了在城市中苦苦挣扎的年轻人“心中最柔软的部分”。许多微博用户留下了诸如“坚持将永远被上帝看到”或“生活并不容易,但我们必须拼命前进”之类的信息。到目前为止,微博主题“让年轻人难受”已获得1.7亿阅读量和54万条评论。蒙牛、58城、美的、平安信用卡、肯德基、大黄蜂巢等多个品牌也与酷狗联手营销,并发布了一张特别制作的独家海报,上面写着“xx容易,xx不容易”。

违背的青春歌词“如果说网易是文艺、虾米是独立、QQ音乐是有特权的,那么酷狗是更亲近的那个,它是属于大众的,让人感觉温暖、平静、踏实和具有依靠感的”,酷狗音乐品牌负责人Jason说。在他看来,酷狗本身与“不易青年”们有着多多少少的共同点——相较于其他音乐类App全力塑造的品牌形象,酷狗看起来更为安静和内敛。

“酷狗在年轻时并不容易,”杰森说。“从酷狗的创业史来看,我们经历了很多困难,但因为我们坚持今天,我们更同情困难青年的心理状态。”

在库苟看来,艰苦的青年有两层含义:第一,他们是“艰苦的青年”,他们必须面对生活中的各种问题,比如租房、工作、通勤、恋爱、婚姻等等;其次,他们也是“不屈不挠的青年”。即使面对各种困难,他们仍然没有改变自己的愿望,默默地向前迈进。

“永不轻易,永不改变”可能是描述这些令人痛苦和受人尊敬的年轻人的最佳词汇。

在这一系列视频中,一个名为“局外人”的短片讲述了一个刚刚进入社会的年轻人在陌生的城市里四处游荡,寻找一所出租的房子的故事——主人公原本是在师兄的房子里租来的,但师兄突然搬走让他进退两难。他和母亲谈话时不敢说出家里的真实情况。他害怕家人的担心。最后,在一位房地产经纪人的帮助下,这位英雄终于找到了一栋房子,希望能留在大城市里努力工作。视频结尾的内容是“在离梦想最近的城市里,从公司租最远的房子”。在一句话中,它显示了“不容易”和“不动”的难相处年轻人的决心。

视频系列中的其他短片也基本上继承了这种风格和精神。它们专门为学生、毕业生、抵押贷款借款人和年轻夫妇制作,涵盖城市年轻人的各种生活条件。这些视频为承受巨大压力的年轻人找到了情绪宣泄的渠道。然而,与其他品牌对年轻人的定义略有不同的是,“虽然不容易,但坚持总会被听到”的运动口号让人们在发泄情绪的同时找到坚持的希望。

宅邸、哀悼、佛教和困难、青年的定义

商业品牌从未停止过定义年轻人的努力。一方面,年轻人普遍具有较强的消费活力,对新兴事物和产品的接受度高于其他年龄段;另一方面,他们也处在人生大变革的阶段,在对未来的憧憬和现实的压力中不断摇摆。

道格拉斯·霍尔特(douglas holt)曾在其著作《文化战略》(cultural strategy)中提到,营销机会往往隐藏在意识形态需求中,而意识形态需求与主流文化表达脱节。对于年轻人来说,他们的犹豫在过去常常被忽视,这显然构成了巨大的营销机会,吸引了越来越多的商业品牌表达他们的观点。

事实上,自两三年前以来,越来越多的专有名词被贴上了年轻人的标签。从房子、葬礼、焚烧、佛陀到猪,这些名词代表着不同的生活态度。正是因为它们反映了年轻人的一些愿望,它们才受到欢迎和认可。

违背的青春歌词譬如网易新闻曾和饿了么共同打造了一间名为“丧茶”的快闪店,其中贩卖的则是“一事无成奶绿”、“碌碌无为红茶”、“想死没勇气玛奇朵”等,丧文化反映出的是“年轻人在失去目标和希望后对自己的反讽”;类似的还有由自媒体新世相一手打造的“佛系”概念,倡导所谓的“不争不抢,不求输赢,有无均可”的生活状态与生存态度,随后这一标签在社交媒体上广泛传播并被部分商家积极使用。

无论是丧葬文化所反映的无力感,还是“佛教制度”,都因符合年轻人的心理状态而备受追捧。但与此同时,它只成为品牌试图缩小与年轻人的心理距离和情感操纵的工具,仅此而已。

在幻想的理想化和现实的残酷之间,酷狗选择了一种更温和、更真实的方式。在推出的一系列视频中,短片《食堂毕业生》中有中央美术学院保安李成的故事影子:李成曾担任中央美术学院保安10年,但工作期间从未放弃上大学的梦想。通过努力学习,他终于在2017年成功进入中美洲中国画专业并成为一名学生。

其他视频内容基本上遵循相同的逻辑,即年轻人遇到的困难往往是暂时的。最后,通过自己的奋斗,每个人都会迎来一个好的结果。“这次推出的短片主要是基于酷狗用户的真实故事。它不仅可以展示年轻人的挫折和经历,还可以向他们致敬,鼓励他们为梦想而奋斗,”杰森解释了视频创作的初衷。

现实生活不再简单。除了发泄情绪,年轻人还希望找到未来生活的希望,这已成为“年轻人难以获得肯定的原因”。

除了“更多歌曲”,酷狗还希望给年轻人留下深刻印象

2017年,酷狗取代了新的口号“这只是很多歌曲”。在日益激烈的版权竞争中,许多音乐应用都面临着线下版权歌曲的问题,这种白色定位表达满足了人们的需求,并因酷狗而赢得了消费者的关注。事实上,自去年以来一直持续的“just geduo”活动已经为酷狗赢得了许多活跃用户——根据questmobile 7月发布的在线音乐行业月度活跃用户排名,酷狗音乐以3.53亿的规模排名第一。

违背的青春歌词也正是从那时起,#致不易青年#的创意开始萌芽。

“酷狗不仅需要从功能效益的角度吸引消费者,还需要以更紧密、更基于场景的方式与观众联系,尤其是在情感层面形成价值认同。”杰森说,不容易的青春“是这个阶段的开始”。

根据酷狗团队的观察,年轻人不仅是音乐应用的重度用户,而且还处于人生的上升阶段。他们需要更多独立思考的空间,而音乐恰好是他们享受个人世界的保护壳。当年轻人遇到各种各样的“困难”时,他们可以在“很多歌曲”的酷狗中找到自己的世界,这是酷狗团队希望实现的目标。

违背的青春歌词审视酷狗营销活动的变化历程不难发现,它正在产品之外逐步意识到品牌的重要性。无论是通过综艺IP和明星IP进行娱乐化营销,或者是当前正在推进的年轻化品牌运营,其背后都是希望持续加深与用户的情感交流互动,让用户在功能之外感知到酷狗音乐作为品牌的温度。

这是大多数品牌从纯粹的功能理性诉求转变为感性诉求的唯一途径。以拥有100多年历史的可口可乐为例。在产品发布的早期阶段,它专注于提神和治疗偏头痛,但现在最新全球营销活动的主题是“感觉足够好”。

对于酷狗音乐来说,在竞争激烈的赛道上,仅仅依靠理性的需求并不能完全保证用户的忠诚度。与用户建立情感联系是建立自己有利地位的关键。当酷狗