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暴走大事件总部在哪里 暴走大事件出了什么事

(杨乔)

编辑杨杰

今年的必应-德文-德文(bing-dwen-dwen),包括安踏(anta),以及其他运动服装品牌也随着热度而上涨。为加拿大团队提供羽绒服产品的卢卢莱蒙甚至登上了微博热搜索。

但事实上,露露莱蒙的主要产品不是羽绒服,而是女式瑜伽运动服。尤其是其中一条瑜伽裤的价格接近1000元。因此,它也被称为“瑜伽行业的爱马仕”。与戴森电吹风、筋膜枪等产品一起,它已成为“新中产阶级”最喜爱的产品。lululemon的市值已超过2600亿元。

在通过瑜伽裤赚了很多钱后,露露莱蒙专注于瑜伽之外的大运动领域,并开始为男士运动服增加尺寸。然而,穿着羽绒服再次“走出圈”的卢卢莱蒙能否继续保持一路奔跑的势头?在它所依赖的中国市场,越来越多的新兴品牌开始在这个广阔的市场上竞争。与此同时,瑜伽裤的“下沉”趋势也在上升。

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新中产阶级更喜欢露露蒙瑜伽裤

今年的冬天既紧迫又激烈。在“冬季经济”中,羽绒服产品再次流行。但与此同时,瑜伽裤仍然很畅销,而且没有褪色。

在北京国贸的一家露露蒙店,最显眼的地方是一排紧身瑜伽裤。基本上,女性消费者进入商店购物。进入商店后,有人直接问店员“五趾瑜伽袜在哪里”,然后直接进入产品区。

店员们还积极热情地为每位进入商店的消费者推荐不同款式的瑜伽裤。一位销售人员告诉《财经天下周刊》,这排瑜伽裤产品分为四个领域,包括休闲系列、瑜伽系列、运动系列和训练系列。每种产品的主要功能不同;最低的单价是850元,最高的是1080元,其中“裸裤”align卖得很好。

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(lululemon商店,照片/财经天下周刊拍摄)

北京国贸商城是卢鲁莱蒙于2020年8月在北京开设的第六家门店,也是当时在中国开设的第34家门店。然而,截至2021年10月底,其在中国的商店数量已达71家。

lululemon的品牌也基本上得到了这条价值近1000元的瑜伽裤的支持。

加拿大品牌lululemon成立于1998年。作为一名运动爱好者,它的创始人意识到瑜伽将成为瑜伽课程中的一种新的社会趋势。因此,针对瑜伽课程中服装的包装和舒适性问题,他将该品牌定位为“时尚瑜伽服装”的主要产品,并推出了lululemon的大号单人瑜伽裤。

lululemon也成为第一个专门生产女性瑜伽服装的品牌。当时,耐克(nike)、阿迪达斯(adidas)等运动服装行业的主要品牌主要专注于球类运动和奥林匹克运动,这也意味着他们服务的群体主要是男性消费者。当时,市场上的女装运动服大多以男装运动服为基础,没有专门针对女性的运动服品牌。lululemon的瑜伽裤不仅提升了面料和质量,还调整了传统女性运动服的版本,可以更好地调整女性在做瑜伽时的腿部线条。

自品牌诞生以来,lululemon将瑜伽与高端消费的“生活方式”紧密结合,将24-35岁、受教育程度高、收入水平高、追求优质生活的新女性视为自己的消费群体。lululemon曾提出,她的理想客户形象是这样的:“一位32岁的单身女性,年收入10万美元,有自己的公寓,热爱运动和时尚,每天花一个半小时锻炼。”

《露露梦》一问世,就被贴上了“独立女性”的标签,受到了新中产阶级女性的青睐。尽管lululemon的瑜伽裤价格往往高达数千元,远远超过市场上同类产品的价格,但它并没有推迟下一步的策略。

2007年,lululemon成功登陆纳斯达克。到2018年,其股价已上涨逾10倍。

lululemon基本上不做广告,很少邀请明星像其他品牌一样发言。其营销成本仅占其年收入的2%。在销售策略上,采用“社区营销”的方式,善于打“社区”和“生活方式”的牌。

lululemon刚开始时,通过与瑜伽教练合作并赞助社区瑜伽课程,创造了一种社区和团体文化氛围。然后,它发展了“社区联系”,以吸引附近的课程学生,并成为品牌用户。从那时起,露露蒙通过世界各地的社区进一步组织了各种活动和活动,以吸引潜在消费者,并加强与消费者的情感联系。

进入中国东方明珠市场后,鲁鲁门还在北京故宫、西安雁塔、上海东方明珠电视塔等举办了许多户外瑜伽活动。

北京国贸店开业时,露露蒙邀请其他健身品牌在店前为消费者带去一个热汗运动课程。在商店里,每个店员都是一个“教育宣传者”。他们也是体育爱好者。同时,他们应该熟悉品牌文化和产品特点,以便向用户推广。

lululemon与当地瑜伽教练建立了密切联系。此外,运动员、教练和音乐家等职业也是品牌发展的kol。在这些kol的影响下,其用户也形成了较高的品牌忠诚度,并带来了较高的回购率。

鞋类和服装行业的品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司总经理程伟雄告诉《财经天下周刊》,露露梦通过瑜伽教练、店内员工推荐和消费者分享产品体验等kol“植草”方式,潜移默化地影响了消费者的生活方式和消费场景。在该品牌的影响下,甚至许多消费者也形成了一种感觉,即不穿露露露蒙进入瑜伽工作室会感到尴尬。

此外,lululemon还尽最大努力使产品穿着舒适,并增加了对面料、设计和服装功能的投资。2021年初推出了evlux功能性织物,经过两年的研发,使产品保持干燥,不留下任何痕迹。

虽然这条瑜伽裤很贵,但它准确地照顾到了新中产阶级女性用户的消费心理。在流行期间,当其他户外运动受到限制时,瑜伽得到了更多的关注。因此,lululemon的业绩实现了更快的增长。在2021季度第三,公司实现了15亿美元的收入,同比增长30%,净利润1亿8800万美元,同比增长30.73%。截至东部时间2月11日,lululemon的市值已达409.5亿美元,折合人民币2602亿元。

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(财经天下周刊摄)

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露露蒙有耐力吗?

但是,以中产阶级女性为主的卢卢莱蒙将继续保持“一路奔跑”的势头多久?

事实上,lululemon的品牌设计也已经崩溃,多次陷入产品质量问题的漩涡。

早在2013年,lululemon就召回了一批luon black瑜伽裤,因为该产品使用的面料太薄,穿着时暴露了太多身体部位。但在那之后,品牌方面没有向用户道歉,而是回应说,“我们不认为这些裤子不合格”。该品牌的创始人还暗示,肥胖女孩不适合穿该品牌的产品。

召回产品的数量占当年女裤总销售额的17%,这让该品牌损失了数百万美元。但除此之外,更严重的是,lululemon的品牌形象受到严重损害,其股价暴跌。

2015年初,lululemon在恢复之前陷入了新的“召回门”事件。当时,美国消费品安全委员会(u.s.consumer product safety commission)收到了一些消费者投诉,称该品牌上衣颈部的一些连帽夹克和弹性拉绳容易伤害面部和眼睛。为此,该公司别无选择,只能召回31.8万顶女帽和其他弹性拉绳款式的上衣。

根据国盛证券的数据,受这些事件的影响,2014财年和2015财年,lululemon收入同比增长率分别降至12.9%和14.7%,2014年净利润增长率降至-14.5%。

直到2016年之后,露露蒙才开始再次增长。但该品牌也意识到,它不能只拥有瑜伽裤和女式运动服。

lululemon在早期推出了运动内衣、泳衣和其他产品,但它仍然专注于瑜伽和女子运动。2009年,lululemon还为6-12岁的女孩创立了儿童服装品牌ivivva。其主要产品是运动紧身衣和运动背心等运动服装。然而,2017年,由于业绩下滑,该公司不得不决定关闭55家相关品牌门店,其童装业务也随之结束。

2018年,lululemon开始进入男装领域,成为第二条增长曲线。

据财报显示,2021季度第三,公司男装收入为3亿4300万美元,占23.67%,销售额同比增长44.2%。